Что объединяет успешные бренды ;)

Лора Райс, президент Ries & Ries, Атланта, штат Джорджия, США

http://www.strategy.com.ua/strategy/data/media/image/Октбрь-2006/52_1.jpg

 
За последние двадцать лет брендинг пережил серьезные изменения. Например, сегодня мы в Ries & Ries видим, какое большое значение приобретает PR как ключевая движущая сила создания успешных брендов. Постепенно Интернет становится одним из мощнейших средств коммуникации и формирует способы двустороннего обмена информацией между фирмами и потребителями.

Изучив опыт тысяч компаний, мы пришли к выводу, что все успешные бренды объединяют три вещи. Во-первых, первенство в своих категориях; во-вторых, удачные названия, в-третьих, использование PR для закрепления и усиления своих позиций на рынке. Бренды-неудачники делают все с точностью до наоборот, как правило, копируя лидеров или расширяя линейки продуктов.

Созданию сильных брендов была посвящена наша книга «22 непреложных закона маркетинга». Резюмировав ее содержание, можно выделить такие десять рекомендаций для успешного брендинга.

1. Сужайте фокус. Сильные бренды создаются путем сужения, а не расширения фокуса. Сконцентрируйтесь на одной концепции или идее, которую потребитель сможет легко запомнить. Volvo — это безопасность, Marlboro — ковбои, BMW — с удовольствием за рулем.

2. Будьте первыми в категории. Если вы посмотрите на историю развития бизнеса, то увидите, что большинство успешных брендов — первопроходцы в своей категории. Hertz — первая компания автомобильного проката, Tide — первый порошок, Red Bull — первый энергетический напиток.

3. Построить сильный бренд №2 можно, встав в оппозицию бренду №1.

4. Если у вашего бренда неудачное название, измените его. Нельзя недооценивать силу названия. Если вы думаете, что сможете преуспеть только лишь благодаря своим достоинствам, имея плохое название, то глубоко ошибаетесь. Ральф Лифшиц вряд ли был бы гуру мира моды, если бы не стал Ральфом Лореном.

5. Используйте PR, выводя на рынок новый бренд. Только PR может вызвать доверие у потребителей.

6. Сделайте свой бренд поводом для новостей. Настоящий, эффективный PR надо заслужить, а сделать это можно, разрабатывая бренд, который в дальнейшем станет информационным поводом для средств массовой информации. Что делает бренд таким? СМИ заинтересованы в том, чтобы информировать публику о брендах, ставших первыми в своей категории. Это и есть новость.

7. Определите того, кто станет официальным представителем бренда. Поскольку бренд говорить не умеет, для эффективного PR должен быть человек, который сможет озвучить его. Примеры? Вы все их знаете: Анита Роддик в Body Shop, Билл Гейтс в Microsoft.

8. Будьте терпеливыми. Для того чтобы бренд встал на крыло, требуется время. Так Red Bull понадобилось четыре года, чтобы достичь объема продаж $10 млн., и еще пять лет для достижения $100 млн. Однако сейчас объем продаж этого мирового бренда достиг $2,6 млрд. PR — процесс длительный. Вы закладываете фундамент и кирпичик за кирпичиком выстраиваете стены бренда в сознании потребителей.

9. Не расширяйте линейку продукции. Чем шире линейка под одним брендом, тем слабее он будет. В сознании потребителей теряется четкость ассоциации. Когда вы пытаетесь быть «всем для всех», то рискуете оказаться ни с чем.

10. Используйте рекламу для поддержания бренда. В определенный момент он исчерпает потенциал PR. Поэтому, как только бренд стал узнаваемым, необходимо использовать рекламу, чтобы усилить его позиции и защитить в конкурентной борьбе. Такие сильные бренды, как Coca-Cola, Budweiser, Hertz, Nokia и Microsoft, вынуждены тратить огромные деньги на рекламу с целью удержания своих позиций и напоминания потребителям, что они для них значат.

Практикой доказано, что успешный бренд — это залог процветающего бизнеса. Поэтому, следуя предложенным законам, компании могут укрепить свои позиции на рынке в условиях глобализации и экспансии мировых брендов.