Как построить загородный ресторан, который станет меккой для клиентов

ОТ АВТОРА
    Отдыхать с шашлыками на природе любят все. Расслабляться же на пленэре с комфортом умеют не все. Чем и пользуются продвинутые рестораторы, развивая и приумножая добрую славянскую традицию с размахом трапезничать на свежем воздухе. Речь идет об организации загородных ресторанов, которые кроме удовлетворения естественного желания выпить-закусить-посидеть предлагают посетителям комплекс услуг и приличествующие месту действа (природа все-таки!) забавы и развлечения. Читайте, как создать подобное заведение и что делать, дабы не было отбоя от клиентов ни летом, ни зимой.

КОНЦЕПЦИЯ
    Независимо от ее величества Идеи, которая лежит в основе создания каждого ресторана, владельцу загородного заведения прежде всего следует учитывать, что стремление "выехать на природу" у наших граждан неистребимо. Потенциальный клиент вряд ли захочет ехать за десятки километров, чтобы отобедать в точке, так сказать, городского формата. "Концепцию загородных ресторанов предпочтительнее строить на экологических или сельских мотивах, — говорит директор компании "Ресторанный консалтинг" Ольга Насонова. — Крайности — дешевый пластик или утонченный изыск — здесь не подходят."
    Нужно учитывать, что целевая аудитория ресторана — это представители среднего класса с доходами $0,5-1 тыс. в месяц, как правило, имеющие собственный автомобиль. Такая публика признает только хорошую кухню, безупречный сервис и вышколенный персонал. Важная особенность — в загородном заведении всегда должен приветствоваться семейный клиент, который не прочь комфортно отдохнуть на свежем воздухе с родными и готов за это хорошо заплатить.
    Загородный формат не ограничивает фантазию владельца четырьмя стенами. Соответственно, клиентов можно привлечь не только хорошей кухней, но и содержательным отдыхом. Благо, к этому располагает матушка-природа — то ли в первозданном виде, то ли по-хозяйски ухоженная руками ландшафтных дизайнеров. Поэтому в среде рестораторов принято именовать загородные рестораны развлекательными комплексами.
    Чрезвычайно важно выбрать место расположения заведения. Следует учесть: загородный ресторан не следует размещать у разбитого сельского тракта, создавая тем самым транспортную проблему для клиентов. К тому же элитные дачные поселки, жители которых охотно тусуются в загородных ресторанах, в глубинке не строят. Посему "харчевню" предпочтительно размещать вдоль главных автотрасс на удалении не более 20 км от городской черты, дабы дорога к заведению занимала не более получаса.
И еще. "Снижение планки" при проектировании и эксплуатации ресторана чревато: он может скатиться до уровня придорожного кафе и потерять целевую аудиторию. В результате вложенные средства могут не оправдать задуманное.

ДИЗАЙН
    При оформлении загородного ресторана предпочтительнее использовать натурпродукты: дерево, камень, кованое железо, камыш. Доминантным является стиль "кантри" (харьковская "Пяна хата", винницкая "Хата лiсника"). Это позволяет с юмором подойти к названиям блюд и их стилевому решению. Кроме того, в ходу восточный стиль ("Сим-Сим"), средневековые замковые мотивы ("Три мушкетера"), фолк-дизайн ("Червона Калина") (все — г.Киев).
    Не стоит скупиться на деревянную мебель в "народном" стиле или "под старину", выполненную, естественно, по индивидуальному заказу.
    В убранстве загородного ресторана важно соблюсти единство стиля. К примеру, оформление "главного корпуса", в котором размещаются общий зал и кухня, может определять внешний вид и внутреннее убранство "избушек" и беседок для банкетов, мини-гостиниц, детских островков и прочих объектов инфраструктуры. Даже ограда, ворота и охраняемая автостоянка (непременный атрибут уважающего себя ресторана. — Ред.) должны иметь одно "лицо", дабы быть узнаваемыми для клиентов.
    Подбирая проектное бюро и дизайнера, следует ориентироваться не только на известность и креативность мастера, но и на опыт работы в строительстве объектов развлекательной сферы. Ресторатор с опытом знает: гораздо эффективнее потратить больше времени и денег на тщательную проработку всех тонкостей предстоящего строительства, чем создавать объект "на ходу", оттягивая таким образом срок окупаемости ресторана на два-три года.
Разработка проекта, продуманного от и до, обходится в 5-10% сметной стоимости объекта.

СТРУКТУРА РАСХОДОВ НА СОДРЖАНИЕ
загородного ресторана*, %

*Не включены расходы на аренду или покупку земельного участка. По данным опроса рестораторов, проведенного БИЗНЕСом.

УЧАСТОК
    Расположение загородного ресторана вблизи оживленной автотрассы само по себе является рекламой заведения. Поэтому рестораторы стремятся "застолбить" лакомые участки.
    По оценкам экспертов, сотка земли на Обуховской трассе "тянет" $2-3 тыс., на Столичном шоссе (вдоль дороги на Кончу-Заспу) — от $4-6 тыс., вдоль Одесской и Житомирской автострад — $1-2 тыс.
Чем больше участок под строительство развлекательного комплекса, тем лучше. "Кусочек" площадью 2-3 га позволит обслужить более 500 клиентов.
    Однако, как правило, вопрос о покупке участка возникает через несколько лет, когда заведение уже встает на ноги. Поэтому чаще всего земля под ресторанный комплекс арендуется у местных властей, которые и устанавливают ставки арендной платы.

МЕНЮ
    Трапеза на природе не обходится без горячих мяса и рыбы в разных вариациях. Причем количество калорий, "съеденных" на природе, посетителей не пугает. Поэтому загородный развлекательный комплекс не должен замыкаться на узкой национальной или fusion-кухне. В ресторанах, вписанных "в природу", превалирует гибкая концепция составления меню, включающая блюда украинской, европейской, кавказской и азиатской кухни. Главная фишка загородных ресторанов — шашлыки, и уважающее себя заведение предлагает посетителям "шашлычную карту" из 20-40 блюд.
    При составлении меню не стоит гнаться за количеством позиций, хотя средний набор, характерный для ресторанного формата (около сотни блюд), необходим. "Детское" меню — десерты, напитки, мороженое — должно состоять не менее чем из десятка названий.
Не будет лишним заказать на ликероводочном заводе крепкие напитки с названием и символикой заведения. Горячий глинтвейн или холодное пиво каждому гостю — тоже неплохая завлекалка, оставляющая в сердце клиента приятные воспоминания. Плюс бесплатная стопка фирменного "спотыкача" от заведения.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
    За рубежом удовольствие отдохнуть на природе обходится клиенту на 20% дороже посещения городского ресторана. Большинство наших загородных заведений привлекают клиентов лояльной ценовой политикой (цены в среднем на 10-15% ниже городских). В то же время новые игроки этого рынка предлагают среднее меню, по стоимости ненамного отличающееся от "городских" стандартов, — около $30-40 на человека. Расчет на то, что "на природе" клиент мелочиться не будет.

ДИНАМИКА УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА
загородных заведений, г.Киев

По данным компании "Ресторанный консалтинг"

РАЗВЛЕКАЛКИ
    Развлекательные программы загородного комплекса, направленные на создание атмосферы праздника, имеют не меньшее значение, чем шашлыки и все то, что с ними связано. В загородных ресторанах можно предусмотреть:

беседки или отдельные домики для желающих уединиться;
детский и взрослый бассейны, баню или сауну;
аттракционы и игровые залы для детей;
бильярд;
искусственный водоем с рыбой, которую разрешено ловить и тут же готовить;
гостиничные апартаменты для отдыха иногородних и "перегрузившихся" клиентов.
Стоимость посещения развлекалок (бассейн, аттракционы) символическая — 3-5 грн., или вовсе бесплатно. Отдых в сауне и гостинице обойдется в 100-300 грн.
    Дабы привлечь клиента, загородные заведения обзаводятся живностью — павлинами, лебедями, страусами, пони, лошадями и даже медведями. Как, например, на страусиной ферме в с.Ясногородка (Киевская обл.), где рядом с вольерами расположен шинок "Долина страусов".

ПЕРСОНАЛ
    Поначалу рестораторы, как правило, испытывают трудности с подбором персонала для загородного заведения. Соблазн сэкономить за счет избыточной и неквалифицированной рабочей силы из близлежащих сел может обернуться конфликтами между клиентами и нереспектабельными доморощенными официантами и барменами и привести к убыткам для ресторанного хозяйства. Поэтому рестораторы предпочитают набирать подготовленный персонал в городе и сознательно идут на расходы, обеспечивая доставку сотрудников к месту работы.
    Со временем заведение может "взращивать" кадры самостоятельно. А минимизации убытков от "человеческого фактора" способствует автоматизация ресторанного хозяйства (см. БИЗНЕС №1-2, стр.119-121).

ПРОДВИЖЕНИЕ
    Поскольку 80% посетителей загородного ресторана — городские жители, для рекламы заведения целесообразно применять стандартные PR-ходы: объявления на радио, в деловых газетах и специализированных изданиях, на "ресторанных" и развлекательных сайтах. Обязательна рассылка по e-mail (в расчете на корпоративного клиента). Неплохой эффект дают совместные акции с детскими универмагами (для привлечения семейной аудитории).
    В принципе, маркетинговая деятельность загородного и городского заведения не отличаются. А для преодоления стереотипа о сезонности бизнеса в загородном ресторане целесообразно предлагать разнообразные формы отдыха на природе: банкеты, фуршеты, презентации, корпоративные пикники, свадьбы и т.д.

ЗАТРАТЫ
    Чтобы остаться на плаву, к размещению загородного заведения и организации ресторанного хозяйства стоит отнестись со всей серьезностью. Поэтому, по мнению рестораторов, один только инвестиционный проект может стоить от $200 тыс. Общие затраты стремятся к бесконечности и, по данным БИЗНЕСа, для самых продвинутых ресторанов могут составить $2-5 млн и более.
    Ориентировочный срок окупаемости затрат на обустройство загородного ресторана, по мнению специалистов, — не менее 5-7 лет.

ПРОГНОЗ
    Эксперты в области ресторанного бизнеса полагают, что наметившаяся конкуренция среди городских ресторанов неизбежно приведет к увеличению количества загородных заведений. Видимо, неслучайно на этот формат уже обратили внимание "сетевики". На вопрос, сколько загородных ресторанов может "выдержать" трасса общегосударственного значения, специалисты ответили — много, хоть на каждом километре. Были бы деньги.

КОММЕНТИРУЮТ РЕСТОРАТОРЫ
Наталья Татаренко (23),
директор ресторана "Три Мушкетера" (г.Киев; ресторан рассчитан на 750 посетителей; с марта 2003 г.; 50 чел.):

    — "Мушкетерская" концепция ресторана не мешает нам развивать "экологические мотивы" — у нас на территории живут лебеди, павлины, пони, что вызывает восторг детей и взрослых.
На мой взгляд, главные слагаемые успеха загородного заведения — отличная кухня, качественный сервис и вышколенный персонал.

Виталий Шадчнев (35),
маркетолог проекта "Мировая карта" (г.Киев; сеть включает 12 заведений; с 1995 г.; 1500 чел.)

    — Почему вы решили развивать сеть в загородном формате?
    — Мы провели маркетинговое исследование и выяснили, что наши клиенты, приученные к вкусной еде и хорошему сервису, хотят видеть все это и в загородных условиях. Вот мы и решили попробовать. Сегодня 80% гостей загородного ресторана "Разгуляево" — постоянные клиенты. Это — состоятельная публика, которая может позволить себе раз-два в неделю пообедать на свежем воздухе, у воды.
    — Будут ли востребованы подобные заведения?
    — Если не создать интересной концепции ресторана, есть опасность его "прозябания" на уровне придорожной шашлычной. Мы "раскручиваем" ресторан при помощи заведений всей сети, стандарты обслуживания в которой одинаковы.

КОММЕНТИРУЮТ РЕСТОРАТОРЫ
Наталья Татаренко (23),
директор ресторана "Три Мушкетера" (г.Киев; ресторан рассчитан на 750 посетителей; с марта 2003 г.; 50 чел.):

    — "Мушкетерская" концепция ресторана не мешает нам развивать "экологические мотивы" — у нас на территории живут лебеди, павлины, пони, что вызывает восторг детей и взрослых.
На мой взгляд, главные слагаемые успеха загородного заведения — отличная кухня, качественный сервис и вышколенный персонал.

Виталий Шадчнев (35),
маркетолог проекта "Мировая карта" (г.Киев; сеть включает 12 заведений; с 1995 г.; 1500 чел.)

    — Почему вы решили развивать сеть в загородном формате?
    — Мы провели маркетинговое исследование и выяснили, что наши клиенты, приученные к вкусной еде и хорошему сервису, хотят видеть все это и в загородных условиях. Вот мы и решили попробовать. Сегодня 80% гостей загородного ресторана "Разгуляево" — постоянные клиенты. Это — состоятельная публика, которая может позволить себе раз-два в неделю пообедать на свежем воздухе, у воды.
    — Будут ли востребованы подобные заведения?
    — Если не создать интересной концепции ресторана, есть опасность его "прозябания" на уровне придорожной шашлычной. Мы "раскручиваем" ресторан при помощи заведений всей сети, стандарты обслуживания в которой одинаковы.

Валерий Соколовский (36),
совладелец ресторана "Три мушкетера" (г.Киев; с марта 2003 г.)

    — Какова предыстория создания ресторана?
    — Идея возникла лет пять назад. Я любитель отдохнуть, поесть на природе, а возить с собой "полевую кухню", терпеть всяческие бытовые неудобства мне не хотелось. Мало того, было желание искупаться (в чистой воде), погулять в лесу (безопасно) и побаловать себя хорошим обедом. Я подумал, что загородный ресторан как раз и может предоставить эти услуги, на которые обязательно будет хороший спрос. И не прогадал.
    — Концепция ресторана отражена в его названии?
    — Я с детства очень любил книгу "Три мушкетера" и одноименный телефильм. Так что название пришло само собой. В соответствии с ним мы и разрабатывали концепцию ресторана: "замковая" архитектура, "мушкетерская" атрибутика прослеживаются в оформлении залов, форме персонала и названиях блюд.
Концепция — это важно. Но не менее важно соотношение качества и цены. Именно оно определяет, станут ли говорить о заведении в городе. Замечено, что в большинстве случаев человек едет пообедать за город по совету приятеля или коллеги.
    — Как вы рекламировали "Трех мушкетеров"?
    — Можно сказать, вообще не рекламировал. Когда я открывал ресторан в центре Киева, рекламный бюджет достигал $100 тыс. в год. На "Мушкетеров" мы израсходовали 10% этой суммы — сделали объявления на радио. Затем заработала mouse talk (реклама "из уст в уста". — Ред.).
    — Что бы вы посоветовали рестораторам, которые хотят создать загородный ресторан?
    — Часто бывает так, что на начальном этапе в дело вложено много сил и средств. И результат сначала вроде бы неплохой. Но проходит полгода, снижается качество блюд и обслуживания. Отсутствие контроля и постоянного мониторинга ситуации в заведении — в этом, по-моему, главная ошибка загородных рестораторов. Необходимо каждую жалобу на официанта и нелестное мнение о работе повара обсуждать с персоналом и добиваться, чтобы досадных ошибок было меньше.

Наталья Ткаченко (27),
директор ресторана "Подкова" (г.Киев; с 2002 г.; 35 чел.):

— Загородный ресторан — место для несуетного отдыха.
Недавно мы отгородили столики ширмами, поскольку заметили, что посетители стремятся к уединению. Летом в нашем ресторане люди проводят по полдня, что невозможно представить в городских условиях. А для того чтобы привлечь больше посетителей, мы проводим рекламную акцию с рестораном "Эгоист", расположенным в центре Киева.
Стоит отметить, что наши заведения имеют общие дисконтные карточки, что, несомненно, удобно клиентам.